Les « adtech » écrasées par le duopole Google-Facebook dans la pub en ligne

L’an dernier, les levées de fonds des start-up du secteur ont reculé.

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Le gâteau de la publicité en ligne continue de s’épaissir chaque année, mais tous les acteurs du secteur n’en profitent pas. En cause, les parts toujours plus copieuses que se servent Google et Facebook qui croquent près de la moitié des parts de ce marché selon le cabinet eMarketer.


Dominateurs, les deux géants de la tech ne cessent de monter en puissance et de s’arroger davantage de revenus. Aux Etats-Unis, sur chaque nouveau dollar dépensé dans la publicité en ligne lors du premier trimestre de l’année 2016, 85 cents vont dans leur poche, estime Kleiner Perkins Caufield & Byers, un fonds américain de capital-risque.

Résultat, les « adtech » en pâtissent. L’an dernier, les levées de fonds impliquant ces start-up spécialisées dans la publicité programmatique à l’achat et à la vente ont été estimées à 343 par CBInsights, cité par le Financial Times » , contre 414 en 2015. Ce qui représente une baisse de 17% sur un an.

La tendance est la même en valeur puisque le montant total de ces opérations a été de 2,2 milliards de dollars en 2016, contre 3,2 milliards, un an plus plus tôt. Soit une baisse de 31%. Lors du dernier trimestre de l’année 2016, seuls 69 deals ont été bouclés, ce qui représente le niveau le plus bas sur trois mois, en volume, depuis l’année 2012.

"Les barrières à l'entrée sont moins fortes sur ce marché et le coût de création des différents outils a aussi diminué ces dernières années. En conséquence, le montant des investissements est moindre car les besoins de financement des start-up du secteur sont moins importants", tempère Paul Amsellem, cofondateur de la Mobile Marketing Association.

La France, un pôle majeur de la « adtech »
En cause aussi, la cannibalisation et la concurrence féroce entre les « adtech » qui peinent à se différencier les unes des autres, notamment au niveau de la technologie proposée. Une grande partie des espaces publicitaires sont commercialisés en mode programmatique et de nombreuses campagnes sont automatisées grâce aux algorithmes mis au point par ces jeunes pousses.

« Les gains chez les « adtechs » sont de plus en plus marginaux parce que ces sociétés sont constamment en train de se copier mutuellement. Beaucoup de ces start-up partent de 0 pour parvenir à 30 millions de dollars de revenus avant de reculer à 0 de nouveau. Pour un fonds de capital-risque, c’est dur de s’y retrouver », détaille Suranga Chandratillake, partenaire au sein du fonds d’investissement Balderton Capital, cité par le « Financial Times ».

"Facebook et Google ont permis de stimuler l'écosystème, ce dont bénéficient les adtech et tous les autres acteurs du secteur. Ces deux groupes sont les "H&M" et "Zara" de la pub en ligne. Mais les campagnes haut de gamme, sur-mesure avec des pubs contextualisées et créatives ne seront jamais assurées par ces plates-formes, il existe donc des opportunités pour de nombreux groupes et start-up sur le marché", fait valoir Paul Amsellem.

BidMotion, Ogury, Sublime skinz : de nombreuses start-up françaises parviennent bien à tirer leur épingle du jeu et la France s’est imposée comme l’un des pôles majeurs de ce secteur qui arrive progressivement à maturité. Il y a quelques mois, la pépite tricolore StickyAdsTV a été acquise par le géant l’américain Comcast moyennant près de 100 millions d’euros. L’heure de la consolidation pourrait bien avoir sonnée du côté des « adtech ». Cela tombe bien : Google et Facebook ont des moyens presque illimités pour y participer...