Les grandes marques de mode à l'assaut de la Toile

L'enseigne suédoise d'habillement H&M a lancé hier son site marchand en France, dixième pays où l'enseigne fait de la vente en ligne.
Parties en retard sur la Toile, les marques d'habillement sont en passe de prendre le leadership du secteur aux ex-vépécistes.


H&M a débarqué hier sur la Toile en France. L'enseigne suédoise à petit prix est désormais accessible en ligne dans 10 pays (Pays-Bas, Allemagne…). En août dernier, elle a franchi un grand pas en lançant son site aux Etats-Unis. Une expansion qui va se poursuivre avec l'ouverture à l'e-commerce sur quatre de ses marchés majeurs cette année. « Les clients ont un accès permanent à nos collections et peuvent faire leur shopping en ligne à tout moment », a indiqué Thomas Lourenço, le directeur général de H&M France.
Le multicanal fait désormais partie intégrante de la stratégie de nombreuses marques de mode. Parties en retard sur le Web, elles gagnent rapidement du terrain. C'est en 2006 que le groupe de Stockholm a commencé à développer les ventes en ligne hors de la Suède. Inditex, le numéro un mondial de l'habillement connu pour son enseigne Zara, y a, lui, fait ses premiers pas en 2010. Mais son déploiement a été rapide : en quatre ans, le groupe a ouvert des sites dans 22 pays, en Europe, aux Etats-Unis, au Japon et même en Chine. La Corée et le Mexique sont prévus cette année. Pour les deux géants, qui ont voulu un temps préserver leurs réseaux de distribution, la Toile constitue un nouveau relais de croissance pour le développement mondial de leurs activités. « La vente à distance est un complément vital et en pleine ascension de nos magasins », indique H&M. Surtout à l'heure où le chiffre d'affaires a tendance à stagner à nombre de magasins constant.
« Les marques de mode ont compris que c'était un vecteur de vente incontournable, mais aussi un outil d'animation commerciale et de gestion du portefeuille de clientes », souligne François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Aujourd'hui, en France, les achats sur la Toile pèsent 13 % des ventes de prêt-à-porter en valeur, soit près de 4 milliards d'euros, contre moins de 2 % en 2006. En 2013, les ventes sur Internet ont progressé de 10 % quand le marché de l'habillement reculait de 1,3 %. L'arrivée des géants du « fast retailing » devrait creuser encore ce fossé. Déjà, les acteurs de la mode sont en passe de damer le pion à leurs concurrents. Et notamment de rattraper les acteurs historiques de la vente à distance, leader sur Internet (41 %). L'adaptation de leur modèle à la vente en ligne à partir d'un catalogue papier n'a pas toujours été facile (lire ci-dessous).
Pas de prix cassés

« L'an dernier, la VPC a vu sa part reculer sur Internet, les "pure players", eux, ont stagné (à 16,2 % de part de marché), tandis que les acteurs du prêt-à-porter ont progressé de 3 points, à 39 %, reprend le spécialiste. Je ne serais pas étonné qu'ils prennent la tête sur le Web dès 2015. »
Ces chaînes d'habillement ne misent pas sur des prix cassés. Contrairement aux « pure players » comme Vente-privee.com, qui écoulent les invendus des marques, la majorité des enseignes propose les mêmes collections en ligne qu'en magasin. Pas question donc de dénicher les bonnes affaires sur la Toile. Une façon aussi de préserver leur rentabilité. Selon l'Institut français de la mode (IFM) et la Fevad, la fédération de l'e-commerce, le boom de la mode sur le Net n'en est bien qu'à ses débuts.
En France, les ventes en ligne des chaînes d'habillement représentent 4,4 % de leur chiffre d'affaires global (15,5 % aux Etats-Unis).